闲扯并购潮|品牌的核心价值,到底是什么？
一口咬千层酥皮
掉满嘴渣
即我上次写了
几篇关于全球美容圈收购潮之后，热衷于此道同行们主动爆料更多的整个美容生态全产业链的信息，除了收购品牌，还上下游收购工厂，communication firm，代运营公司，渠道公司，甚至做原料的公司
今天我和小老虎姐姐吃饭，她是我创业早期最重要的启蒙者 ，在她这些年不断的发问中，我一直都有不断不断的在推论，品牌的核心价值到底是什么？品牌的护城河到底在哪里？为什么你无法被取代？
不仅包括产品品牌，也包括渠道品牌，大眼睛是个典型的非标型渠道品牌，那么大眼睛和丝芙兰、Space NK、Joyce的本质区别是什么？
这个问题可以留给老业主做课堂作业，哈哈哈哈哈，让我听听你们真诚的回答。
我15年底离开BAZAAR，16年6月创立了iSNOB，一直到17年底，iDS大眼睛都是一个分享小众好物格调的消费社区，纯媒体UGC+PGC，里面聚集了一批时差党，堪比小众冷知识大全，欧美最前沿的小众设计师品牌，fashion，lifestyle，beauty，都能看到那些真正用过的人在种草。
当时，我的思维方式还没有跳出媒体的匣子，我做了十几年全球大牌设计师、创始人采访，对商业的奥秘有无穷的探究欲。
当年编辑们都不喜欢采访CEO，枯燥无聊的数字，但我渴望知道成功与风格背后的原因，HOW？以及到底是如何拆解路径，从而实现。
简言之，想到，看到，做到，大多数人，很容易忽略第二个阶段，即看到，看到就是在头脑中无数次清晰的拆解目标。
但在岸上看人游泳和跳下水自己学游泳，又是两回事了，我初次创业做APP差点把公司给做死了，后来我在大号写过这段经历《我的血泪史|一家垂死挣扎的小公司,是怎么在2个月内逆袭月入千万？》
我的很多投资人朋友，都看过我们的Case，当时都摇头觉得公司不行，但团队非常有价值，干脆把公司收购了，团队move到更大的平台上去。
但是，只有小老虎姐姐三句话就给我把战略捋清楚了，很明确的告诉我该做什么，怎么分解，如何分配精力，然后我就像一颗子弹一样biu射出去，开始跑全球，一步一步实现那天她在纸上给我画的模型。
我记得很清楚，17年9月底，她给我指的路，几天后我就去巴黎，马不停蹄的跑，一直跑到18年3月底才回国，当时带了不到20个品牌给她看，半年我和团队高度密集见了4k多个创始人，2小时一场会，一天一个人最多能见30多个创始人，一场接一场车轮大会。
觉得有戏的，再约进一步见创始团队，看实验室和工厂，看财报。
从17年刚开始看牌子，就一直都在问自己：到底什么才是一个品牌的核心价值？
最初我脑海里其实并没有一个data，到底什么样的品牌，才是有潜力在中国获得巨大商业价值的品牌。
我只有一套NO list，毫无体系，我大概知道哪些哪些特性，什么样的创始人，什么样的赛道和产品结构不行。
但并无筛选创始人的结构体系，选品的逻辑也并不成熟。
所以，18年初，我带回一批品牌，给小老虎姐姐看的时候，她听完我对这些品牌的present以及我为什么这么选的理由，迅速的把桌上这一对产品分成几堆，告诉我，
A类品牌，放弃收购，和创始人做朋友。别做生意，也别浪费时间。
B类品牌，独家、合资、反向控股
C类品牌，品牌无价值，工厂有价值，直接oem
关于到底什么才是一个品牌的核心价值，我和姐姐深度探讨过很多次，解答了一些问题又出现了新的问题，带着这些问题，我回到了欧洲，又开始了新一轮的海选和谈判
在18年中，我对一个品牌的本质到底是什么，有了一套模糊的理论
我认为一个品牌的“1”是定位，1后面还有很多个0，但如果没有1，那么再多个0，也只是货or厂牌，离品牌差很远，你必须能用一句话，把这个品牌说清楚，10个字以内。
市场上，从来不缺好的专业化解决方案，也从来不缺尚未被解决的需求，但供给端和需求端，信息是不对等的，谁都找不到谁。（这是大眼睛买买买，表面上看起来，最直接的价值之一。）
当时代人心发生了巨变，人们消费的方式，场景发生了 变化，所有曾经被 传统品牌已经验证过的赛道，所有的leading brand都会被洗牌，所有的大牌都值得被重新做一遍，而事实上奢侈业寡头们已经在这么做了。
我们说的土一点，把品牌本身拆解开，本质最核心的影响成功 的关键因素就三件事：
1、皮儿
2、核
3、利
首先，皮儿，marketing，branding，image，这些都算是皮儿的一部分。
皮儿很重要，什么创始人，什么家族，什么血统 ，什么样的创始故事
你是什么，和你看起来是什么，如何自然的走到你希望走到的那个位置上
皮儿非常非常非常重要，我接受过很多品牌，不缺好产品，但产品结构非常的紊乱，整个品牌故事需要重新讲，不符合皮儿的产品，都要被砍掉。
我去纽约之前，还在跟羽心堂的创始人Yvonne吵架，我说你要把玫瑰首乌系列的头皮清洁膏，首乌洗发水这些东西统统给我砍掉。
她就跟我急，说欧美很多酒店都很受欢迎啊，进货需求很旺盛啊，
还有那些什么月子期洗衣液什么鬼的，统统给我砍掉，相信我，我是为你好
她就说我我们的蕲艾系列很受欢迎啊，很多高端月子中心消耗量巨大，
只会做好产品的创始人，不是一个一流的创始人
一个一流的创始人，要会做定位，毕竟这个世界上不缺好配方，不缺好工厂，不缺好设计，不缺好原料，缺的是知道到底什么是品牌的创始人。
17年底，我曾经过手过一个品牌，在harvey nicholas有卖，面膜我用了很不错，但是产品结构相当紊乱，创始人的故事和产品心智也完全不匹配。
一年在美国的销售，才100多万美金，sku居多，研发速度贼快，创始人不是很自信，但又非常的固执。
我苦口婆心地跟她谈了很久很久很久，你的品牌核心价值到底是什么？你的价值观是什么？你想要集中输出什么样的综合解决方案？重要的是，你想卖给谁，你真正了解你的用户么？
我说你一定要给我说出一句slogan来
她憋了很久跟我说，No silicon
当时她正在研发新的无硅彩妆系列，我死活拉着她不让她做，你这么小的品牌，一年才100万美金的牌子，又做面膜，又做护肤，又做家清洗护，还做彩妆，真的不行，你整个品牌毫无记忆点，毫无选择，LaMer做了多少年才有了底妆线的啊？
我当时想把这个品牌控股了，因为我已经想的很清楚，如何去rebranding这个品牌，如何把劣势变强势，如何重新梳理产品结构和故事。
当时我跟她说，我可以跳下来跟你一起做这个品牌，并且我会把你的品牌当我自己的，我可以允诺你我不做自己的品牌了以后。你这个品牌那么小，我随便在美国起个盘，几个月就超过你了。
现在看起来，我当时出的PS倍数并不低，当然当时我不太懂，胆大也是胡乱开价哈哈哈哈，你看我就是从小胆子大，兜里没多少钱，但是我就敢都花了
当时我胆子实在是忒大了，在纽约当地找了个粉丝，后来成为了很好的朋友，那个粉丝在美国投了charlotte tilbury，我就让她去帮我谈case。
但那个创始人不听我的，唉，虽然她真的是个很好的人，但是，她真的不能理解什么是心智和定位，非要做什么牛仔洗衣液，baby洗衣液，头皮清洁膏，和她体验巨差但很环保的无硅彩妆和面膜洗发水放在一起
相信我，哪怕你所有的产品都很卓越，这么做品牌也会死得很快。
18年我在美国又谈了好几个品牌，在我的投资人“粉丝”的协助下，磨了磨刀，练了练手，幸亏当时因为各种原因，最终没有close，现在看起来，当时我给的价格真的是太高了
总之，皮儿这个事儿，其实是一个品牌心神合一的底儿
你是XXX，和你看起来是XXX，以及你不断不断的言说我是个XXX
这三者必须心神合一，并且所有的effort，所有的流量和传播，都要all in XXX
这是一个品牌的皮儿，品牌没有皮儿，就没有long last value
我见过很多很多创始人，太struggle，什么都想要，很快就把自己给搞死了。
所以我常常说一句，sooner or latter U will pay
最终都是为自己的人性买单
贪婪的人会为贪婪买单
傲慢的人会为傲慢买单
软弱的人会为软弱买单
短视的人会为短视买单
都得还
其次，就是核
核是什么？
核就是撇开branding，marketing，整个品牌外面那层都扒皮扒掉，里面那个实际上的东西是啥
是一整组结构化的专业解决方案
核，是硬功夫，也是最最最重要的
本质上，你是否真正超越市面上所有的既有解决方案，向精准的人群提供了更优越的solution，这群人是否足够达到能养活一家公司，一个品牌
真实的解决了痛点，并且这种解决过程是可知可感
今天我看了一个新品很有意思，是意大利一个做阿育吠陀的专业线品牌，包装特别的丑，有一只小支的精华，纯复方植物精粹，涂上去几分钟后，能淡纹，我用虎口和手掌试过了，确实能淡纹，不是彩妆，是护肤，纯粹的essential oil
我们到底是把它定位成纯天然无需卸妆的精华轻彩妆？还是一个具有即时效果的抗皱精华呢？
我比较喜欢这种核很强的牌子，因为我非常擅长定位，但我并不会研发，所以产品力很强的品牌，无论多丑，多贵，创始人多荒谬，产品结构多荒唐，我都能解决，因为你有非常强大的核，就意味着，自然复购和用户粘性会很高，未来的运营效能会很高。
核可能是科技，可能是传统，可能是资源，可能是秘方，可能是经验，可能是data，可能是education system，可能是产业优势，总之，科学以人为本，所有核上的优势，本质都是在于能为精准用户提供无法取代的价值，这种价值是不需要做positioning的“生的”价值，这非常非常非常重要。
比如 ，肯园有逾10万份真实的芳疗病例，
比如，ITP有5款独家专利能带来肉眼可见的抗衰效果，
比如，FDB有种植着500多种中世纪濒稀古玫瑰的Persolino古花园50年独家植物使用权，
比如JC有Epidermologie微生态护肤学35年的临床实证......
这些是实打实的核，不是概念，不是定位 ，不是故事，是真的它就在那里，
10万个人的脸是真实的10万个人的脸，500多种古玫瑰它们就在那里，真实可感可见，
把时间线拉长，it really works
17年我去见了肯园创始人温老师的时候，其实我是想找姐姐帮我把牌子控股了，但当我了解了股比结构和revenue以后，口都没开就放弃了。
我很确信，肯园是一个特别好值得被rebranding的品牌，我来操盘rebranding这个品牌，换两个轮子，轻松加三个零吧。
Well，并不是每一个创始人都渴望大而美的。
我懂，并给她们足够足够足够的耐心和尊重。
三个因素里，核，最难得，
花钱买核，等于花钱买时间，花钱买人生。
最后，利
利这个时间比较简单啦，很多创始人是不会算账的，比如JC，成本高得离谱，定价又不符合市场加价率，导致代理商都没钱挣，谁都不愿意接，这也是为什么日本JC的专柜，价格接近法国的两倍。
利，就是一个品牌要在商业社会生存，必须符合商业规则。
假设10%是制作成本，15%-40%是总代理商吃货，跨境成本含税要花掉30+%，经销商/零售商要40-55%，预留15-25%活动折扣，推广费用一般40%-80%乃至100%都有可能，巨大的人工和ue的隐形成本还没算，退赔货损乱七八糟，这么算下来，谁都没钱挣，要卖到200%才能挣钱
那些小众品牌创始人大多不具备商业头脑，他们往往想好了我要做一个什么东西，去解决什么需求，然后就吭哧吭哧吭哧，选择最好的原料，最好的配方，花很长时间去研发，然后终于做出来了，再乘以一个能让自己活下去的加价率，创始人就认为他的工作完事儿了，接下来就是放到市场上，把它卖掉。
到底该如何把它卖掉呢？
不知道。
这就是我的徒儿黄大毛，连续创业了那么多次，每次都失败的原因。
成分，配方，用户体验，产品一点问题都没有，就是成本结构不符合市场规则。
正确的方式并不是我想做件什么样的衣服，去解决什么痛点，哐哐哐做出来了，成本X加价率，就出去找买家，这是完全错误的
正确的方式是，我想解决什么需求？
先去做市场调研，这个需求的主流解决方案定价区间在哪里？
大家愿意接受一个新品牌提供更优解决方案的价格承受区间在哪里？
什么定价，大家会很容易尝试新品？
什么定价，能让流量效率最大化？
给出多少毛利，更容易借力借势完成 从 0-1的冷启动？
这笔帐，一定要在产品研发和生产之前，早就做好
需求是有定价区间的，一个需求值多少钱，是由人们愿意为之花多少钱买单决定的，而不是丝毫不控制成本，正向换算。
一定要反向倒闭，不能正向换算。
当然，在Broken Zoo这个case上我做得很差，到今天为止我还是撒得没边儿了，在毫不加节制的投入高昂的生产成本，
今天我还跟小老虎姐姐说，2019我做了很多很多很多尝试，犯了很多错。2018年，我看到了经济形势的变化，我想把2019年新业务重心放在大眼睛吃吃吃上，我组建了专业团队，在日本和台北收了些经营不擅的小公司，想用大眼睛吃吃吃不盈利，贴钱获客，反哺大眼睛买买买。
结果，下水趟了，也看了吃吃吃赛道，很多家新互联网品牌，最后得出的结论是——“有良心，就没钱赚”
连团队的差旅+工资都挣不回来，忒夸张了，赔得要死
打比方，我们提前半年在做圣诞节的姜饼人，找了30多家酒店供应商，打烊，收到的东西，只能看没法吃，别说给小孩吃，哪怕就算是给大人吃，根本没法吃
就是个样子货，不仅难吃，全都是artificial的东西，没法弄，很多很多朋友劝我说，姜饼这个东西就是不健康，就是纯化学，就是很难看，就是拍照用的，你不用太较真
我不信，我把预算翻了十倍，按市场最高零售价给我找成本价，
果然，钱还是能解决问题的，哈哈哈啊哈，找到了合乎我心里标准的姜饼
确实是好吃，也绝对安全，
至于好看么，我只能说70分吧，
效率嘛，没辙，就是低下，极其低下，纯手工，就得纯手工一块一块的去做，
小老虎姐姐就跟我说，你喜欢吃，就吃吧，别做成生意了，就当是提升老业主体验吧，不亏就行
重点是，我还养着那么大个团队搞这些事情呢，光是差旅就够吓人的了，
所以，我迅速把吃吃吃的战略优先级快速降低，降成marketing tools，不计入商品销售项目，换算成提升老客粘性的市场投入。
没钱赚得事，能不能做呢？
能做，但是要控制好精力成本，效能。
我看过香缇卡、Diptyque、Nars限量款的生产成本，说实话，真的没啥大钱可挣的，费那个牛劲，挣点毛钱，算上时间成本，真的不挣啥钱
但是，对于增加用户忠诚度，品牌美誉度，形象建设，品牌价值观输出，这些限量款还得做，只能在计算成本结构的时候，把organic traffic算进来，算作是市场投入。
一笔账是一笔账，都得分开算。
不会算账的品牌创始人，没法投。
千金白富美，也得会看账啊
我曾经是个对数字毫无感觉的人，小学五年级数学就不及格
开了店以后，更是一笔糊涂账，经常到了季末看利润率，老跑出些什么利润率-17%的牌子
后来干脆就拱手全部交给职业经理人来算账
但是，大帐我还是会自己算
比如，风口，赛道，试错成本，现金流压力
对这些关乎生死的选择性问题，我还是会高度敏感的
虽然我真的搞不清楚大眼睛电商里的帐，
但我还是非常敏锐，最近有哪些赛道的数字流向出现了指标性的Sign
如何judge一个品牌的核心价值？
2018年，我得出了一个最粗浅的皮儿+核+利的基础模型
但在2019年又犯了那么多错之后，我对于品牌核心价值的估算，又有了全新的理解
当然，代价是惨痛的
不流血，哪能结痂呢